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2015-10-09揭秘數字廣告業的幽靈:流量欺詐

 

 

  流量欺詐已成為困擾全球數字廣告產業的頑疾。目前,許多網站會對虛假的流量睜只眼閉只眼,甚至有意購買流量。為了讓讀者能夠更進一步地了解此類狀況,本文搜集了幾個鮮明的案例供大家參考。
  10月5日消息,外媒刊文稱,流量欺詐已成為困擾全球數字廣告產業的頑疾。目前,許多網站會對虛假的流量睜只眼閉只眼,甚至有意購買流量。這給投放廣告的廣告主造成了巨大的損失。
  
  以下為文章主要內容:
  
  數字廣告興起
  
  羅恩·艾姆蘭(RonAmram)從事品牌營銷行業已有20年時間。21世紀00年代,他曾是Sprint后付費服務集團媒介主管,主要工作是研究Sprint應當將廣告預算投放至哪些渠道,例如印刷媒體、戶外媒體、數字媒體或廣播媒體。電視總是處于媒體金字塔的頂端。艾姆蘭表示,電視廣告就像“空軍”,“如果你希望全面傳播信息,那么就需要地毯式轟炸。”然而,電視廣告的成本較高,同時也存在一個根深蒂固的問題:一半營銷預算起到了效果,而另一半沒有,但廣告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。
  
  大約10年前,谷歌(微博)剛剛上市不久,而雅虎的市值仍在500億美元以上。當時,業內的觀念發生了轉變:數字搜索和顯示廣告有可能覆蓋與電視同樣多的受眾,但廣告價格只是電視的幾分之一。艾姆蘭表示:“人們認為,這將會改變一切。”
  
  2010年,隨著程序化廣告技術的出現,廣告行業再次歡欣鼓舞。理想的程序化廣告交易應符合這樣的設計:用戶點擊網站文章,此時他的互聯網瀏覽記錄被發送給拍賣網站,廣告主可以通過軟件去分析該用戶的資料(或是匿名化的資料),確定是否通過競價在該用戶瀏覽的文章旁投放廣告。福特可以利用這樣的技術去投放汽車廣告,而如果再獲得Cookies的幫助,那么無論用戶訪問什么網站,福特都可以追蹤到用戶。福特或許希望瞄準年齡25至40歲的男性,或者更精確地,屬于這一年齡區間、過去6個月了解過小型卡車信息的男性。
  
  對廣告主而言,這樣的場景極具吸引力:不再是地毯式轟炸,而是手術刀式的精確打擊。隱私保護組織會認為這樣做不對,但對廣告公司、廣告主和發行商來說,這將使他們浴火重生。他們終于可以了解,花費的每一美元流向了何處,是否起到了效果。
  
  流量欺詐泛濫
  
  艾姆蘭目前供職于喜力啤酒美國公司,該公司的年度廣告預算約為1.5億美元。2013年,喜力啤酒用細長型酒瓶替換了以往的矮胖酒瓶,以加強時尚感,同時讓啤酒的冰鎮效果更易保持。艾姆蘭表示:“對于電視、地方媒體和數字媒體,我們有著健康的投資。我們認為,從效果來看,數字廣告正逐漸趕上電視廣告,甚至與電視廣告相媲美。”
  
  2013年底,他和數名同事前往紐約參加一次會議,了解網絡廣告的效果。而其中的信息令他們感到震驚。數字廣告的投資回報比為2比1,即每投入1美元廣告費能增加2美元營收。而電視廣告的這一比例要達到6比1。而另一點值得關注的在于,在每次廣告投放過程中,只有20%的“廣告展示”被真實的受眾通過計算機或智能手機所查看。
  
  艾姆蘭回憶:“整個會議室突然安靜下來。”一些人開始擔心自己的工作。有人問:“他們真的能做到這一點?這是合法的么?”而更多人則感到不可思議,甚至出離憤怒。艾姆蘭表示:“這就像是我們拿錢去砸一群暴徒。作為廣告主,我們付錢去吸引人們的眼球,我們認為我們買到了關注。然而在數字世界里,你付錢只是換來了廣告投放,并不能保證誰查看了廣告,甚至是否是真人查看了廣告。”
  
  越來越多地,數字廣告的查看者不再是真人。去年,在美國廣告主協會參與的一項研究中,研究人員在數十億條廣告中植入代碼,試圖確定究竟是誰查看了廣告。結果表明,11%的顯示廣告以及近1/4的視頻廣告被軟件所查看,而非真人。這項調查由信息安全公司WhiteOps操刀執行,調查報告指出,欺詐活動每年導致廣告主損失63億美元。
  
  虛假流量正成為廉價商品。惡意軟件能夠產生流量,這也催生了出售流量的掮客。一些公司有意購買流量,而另一些公司則不愿關心流量從何而來。流量欺詐和反欺詐正培育出一個產業。ConAgraFoods媒體副總裁費爾南多·阿里奧拉(FernandoArriola)表示:“這就像是一場打地鼠的游戲。”與此同時,用戶并不喜歡廣告:蘋果AppStore中排名最前的付費應用是一款廣告屏蔽工具。
  
  廣告行業資深人士、AdContrarian博客主鮑勃·霍夫曼(BobHoffman)表示:“廣告技術對互聯網造成的損害超過了其他一切。廣告干擾了我們試圖通過網絡去做的一切。這導致了廣告貶值,同時培育了許多犯罪帝國。”他認為,最諷刺的是,數字廣告的發展導致廣告主更難弄清,究竟哪一部分廣告投放起到了效果。霍夫曼表示:“無人知曉準確數字,但很可能你的50%網絡廣告預算只是被人偷走了。”
  
  網站蓄意造假
  
  Bonnier是一家有著211年歷史的瑞典媒體集團。與許多傳統出版業公司類似,Bonnier在向互聯網時代的轉型過程中遭遇了困難。該公司認為,通過數字業務獲得營收,以彌補印刷業務的滑坡非常重要,而視頻廣告尤其具有吸引力。去年,該公司開始為《Saveur》等雜志制作以視頻為中心的網站。
  
  在Saveur.com網站上,約一半的頁面空間是播放器,而播放的內容主要是簡單的廚房小竅門。對Bonnier來說,挑戰在于如何聚集受眾。這可以通過自發式增長,即制作海量優秀內容,推廣內容,吸引人們觀看,進而說服廣告主投放廣告。不過該公司也有一條捷徑:購買流量。這并不意味著作假。發行商常常會付費使用重定向服務,將訪問其他網站的用戶導入自己的網站。Taboola和Outbrain等公司正是這方面的專家。不過,網站重定向成本同樣高昂。在實際應用中,只有2%的用戶會點擊網站上的重定向鏈接。
  
  另一些不太光彩的手段成本相對較低,其中包括彈窗。這樣的彈窗會隨機出現在用戶的桌面,而用戶對于彈窗的態度往往是忽略或直接關閉。然而,只要這些小窗口出現在用戶的計算機上,該用戶就被認為已查看了廣告。當然,蓄意作假的成本最低,這就是通過廣告僵尸。這類惡意軟件可以潛伏在他人電腦中并創建虛擬瀏覽器。盡管電腦用戶看不到虛擬瀏覽器,但這種瀏覽器仍可以訪問網站,瀏覽頁面并點擊鏈接。在這一過程中不會有任何真人查看廣告。然而,除非廣告僵尸被探測,否則產生的流量都將被流量統計服務所記錄。包含大量廣告僵尸的僵尸網絡能在非常短的時間里創造出龐大的“受眾”。
  
  在開始購買流量之后,Bonnier的流量數據開始大幅上升。根據comScore的數據,2014年夏季,該公司的一些視頻網站還沒有任何訪問者。而到12月,Saveur.tv的月獨立用戶訪問量已達600萬,而WorkingMotherTV.com則達到了400萬。到今年5月,這些網站的流量再次大漲:Saveur.tv為900萬,而WorkingMotherTV.com也達到500萬。然而,廣告交易平臺SiteScout已經封殺了Bonnier的部分新網站,稱這些網站存在“大量的非真實流量”。不過Bonnier表示,該公司并沒有與SiteScout展開直接合作,也不清楚該平臺的封殺決定。
  
  Bonnier拒絕透露該公司的流量供應商,而流量分析服務SimilarWeb的信息顯示,這些流量大部分來自一系列看起來非常類似的網站,包括Omnaling.com和Connect5364.com等。這些網站均自稱為“廣告網絡技術域名”。用一個形象的比喻來說,這些域名就像是消防栓,可以向互聯網的任何位置噴射流量。這些域名的注冊信息是匿名的,但會與其他網站共享計算機地址。其中之一是Daniel-Yomtobian.com,而丹尼爾·約姆托比安(DanielYomtobian)是流量供應商Advertise.com的CEO。
  
  約姆托比安就本文接受了采訪。他表示,作為一個廣告網絡,Advertise.com每月能售出超過3億次頁面訪問量,幫助客戶提高流量。Bonnier確實是該公司的客戶,但主要購買價格最低的流量,例如“彈出標簽”。當用戶在Netflix上看視頻時,彈出標簽會在另一個后臺窗口打開。用戶可能根本沒有注意到新打開的窗口,但也將被當作一次獨立訪問用戶。只要重復數千次這樣的操作,網站就能獲得巨大的流量。
  
  哈佛商學院數字經濟學教授本杰明·埃德爾曼(BenjaminEdelman)表示:“我發現,Advertise.com出售著各種類型毫無價值的流量,而我可以探測到這類流量。該公司成年累月從事這樣的活動。”
  
  未來走向何方
  
  與超市中的行竊類似,廣告欺詐活動未來或許將成為可控的麻煩。這樣的欺詐無法被根除,但可以得到限制。一方面,通過與發行商直接合作,而不是使用程序化廣告服務,廣告主遭遇的流量欺詐能夠明顯下降。當然,這也意味著他們無法享受自動化技術帶來的便利和規模。另一方面,類似Facebook的網站有著數十億用戶,同時幾乎沒有任何廣告僵尸。盡管廣告價格可能較高,但這仍是投放廣告的理想場所。今年早些時候,Facebook表示,只有當廣告被真實用戶查看時,廣告主才需要支付費用。
  
  此外,許多小型廣告技術公司可能會認真對待流量欺詐問題。程序化廣告交易平臺SovrnHoldingsCEO沃爾特·奈普(WalterKnapp)表示,他正在關注欺詐泛濫的現象。他認為,這是一個關乎企業生存的問題。“市場上有2000家廣告技術公司,但可能只有20家的生存空間。”他表示,“如果回頭看看,那么會發現這些都是垃圾。”
  
  大約18個月前,他決定研究一下,有多少在售的廣告位是虛假的。答案令他震驚:“2/3都是欺詐信息,或是涉嫌欺詐活動。”他決定將這些廣告位全部清理。“這相當于3000萬美元營收,不是一個小數目。”然而在進行清理之后,Sovrn的收入很快就恢復至原先水平,并變得更高。
  
  奈普并不認為,區分虛假流量和真實流量很困難。對于色情內容,美國最高法院法官珀特·斯泰沃特(PotterStewart)曾有過這樣的判斷:“如何分辨色情內容?眼觀即可意會。”而奈普認為,識別流量欺詐也是如此。

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